Każdy kto kiedykolwiek próbował sprzedać w życiu samochód, doskonale wie jak ciężkie jest to zadanie. Jednak nie z powodu kryzysu czy marnej jakości auta, a przekonania że kwota za jaką chcemy sprzedać nasze cacko, jest słuszna i przeważnie nie powinna podlegać negocjacji. W rzeczywistości jednak, okazuje się że potencjalni nabywcy nie rozumieją naszego przywiązania do samochodu, ulotnych chwil radości jakie w nim spędziliśmy, przekleństw jakie na nie rzucaliśmy czy po prostu faktu, że jest częścią naszego życia. Dlaczego?
Sprzedając samochód i mając na uwadze wszystkie wspomnienia z nim związane żądamy przeważnie większej kwoty pieniędzy od kupującego, niż sami bylibyśmy w stanie zaoferować za takie auto jako kupujący. Zjawisko to, odnoszące się do wszystkich dóbr nosi nazwę „efektu posiadania” (ang. the endowment effect). Istnieją dwie teorie, które starają się jak najlepiej wyjaśnić opisywany fenomen.
Pierwsza pochodzi z ekonomi i zakłada, że spodziewamy się większego bólu po stracie, niż przyjemności z nabycia produktu. Ta preferencja unikania strat nad zdobywaniem zysków nazywana jest „niechęcią do straty” (ang. loss aversion account).
Według drugiej – psychologicznej – opór przed pozbywaniem się dóbr jest wynikiem utożsamiania się z nimi, a nie przekonania że rozstanie z przedmiotem będzie bolesne. Carey Morewedge i jego zespół postanowili sprawdzić, którą z teorii lepiej wyjaśnia „efekt posiadania”. W tym celu zaprojektowali dwa bardzo pomysłowe eksperymenty.
29 mężczyznom i 61 kobietom pokazano ceramiczny kubek do kawy po czym podzielono ich na cztery grupy. W pierwszej osoby otrzymały kubek w prezencie, jednak mogły go sprzedać. W drugiej badani mogli kupić wcześniej oglądany kubek. W trzeciej grupie ochotnicy nie dość, że otrzymali kubek, to dostali jeszcze możliwość kupienia drugiego. W ostatniej osoby mogły kupić dwa kubki. Ochotnicy dysponowali kwotą 12,50 dolarów. Ile byli w stanie zapłacić za kubek do kawy?
Składujemy rzeczy ponieważ je lubimy, a lubimy je ponieważ są nasze…
W myśl ekonomicznej teorii osoby posiadające kubek gotowe były sprzedać go średnio za 4,26$, gdy kupujący oferowali kwotę o połowę niższą bo 2,47$. Na tym etapie nie dzieje się nic zaskakującego. Jednak w grupie w której ochotnicy otrzymali kubek, cenę jaką gotowi byli zapłacić za drugi, dokładnie taki sam produkt wynosiła średnio 4,52$.
Widać więc doskonale, że fakt posiadania rzeczy sprawił, że badani byli gotowi zaoferować kwotę (4,52$), która usatysfakcjonowała by sprzedawców z pierwszej grupy (4,26$). Mało tego osoby posiadające kubek, oferowały za następny kwotę prawie dwa razy większą (4,52$) niż badani, którzy nie posiadali żadnego (2,47$).
Badacze na potrzeby drugiego eksperymentu, poprosili uczestników aby wcielili się w rolę brokerów, których zadaniem będzie sprzedaż lub kupno kubka do kawy w imieniu klienta. Część z brokerów otrzymała kubek w prezencie, a część nie. Kwota jaką mogli zaoferować była dokładnie taka sama jak w pierwszym badaniu.
Wśród brokerów którzy nie otrzymali kubka panowała zgoda. Kupujący oferowali średnio 3.43$, gdy sprzedający oczekiwali 3,70$. „Efekt posiadania” został zniesiony. Pośród brokerów którzy otrzymali kubek, także istniało porozumienie, jednak w innym kierunku. Obie grupy zawyżyły wartość przedmiotu. Sprzedający żądali 4,78$, gdy kupujący byli gotowi zaoferować 4,44$. I tym razem wygrała teoria psychologiczna.
Badacze udowodnili, że „efekt posiadania” przestaje funkcjonować, gdy kupujemy produkt, który już posiadamy oraz gdy sprzedajemy dobra, które nie są naszą własnością. Według Carey Morewedge stanowi to dowód na rzecz teorii psychologicznej. „Efekt posiadania” w tym wypadku jest wynikiem własności dobra, a nie jego straty.
Dzieje się tak ponieważ cenimy nasze wybory, tylko dlatego że ich dokonaliśmy. Wzrost wartości wybranego produktu w porównaniu do tego odrzuconego wynika z dwóch powodów: nieustannej motywacji do usprawiedliwiania i wyjaśniania podjętych przez nas decyzji oraz faktu, że posiadanie rzeczy tworzy połączenie między przedmiotem, a naszym „JA”. Składujemy rzeczy ponieważ je lubimy, a lubimy je ponieważ są nasze – podsumowuje Morewedge.
Konrad Bocian http://badania.net/fenomen-posiadania/
